Sin embargo, todo esto, para que luego, en nuestro mundo, nuestro sector del recambio, se traduzca más o menos por “capacidad de engancharse a alguien porque te da más descuento”. Bueno, quien dice descuento dice rápeles, bonus, o en definitiva, mejor precio neto, se formule como se formule. Porque quien les escribe estas líneas piensa que la fidelidad es un valor que está claramente a la baja, en todos los órdenes de la vida, también en lo personal y familiar, y por supuesto, todavía más en lo profesional, en todos los sectores, también en el nuestro, que es el que nos ocupa. No es que seamos peores que otros, es simplemente que quiero hablar de lo nuestro.
Así vemos, todos los días, que los bancos hablan de cliente vinculado. Bueno, al menos no son hipócritas, hay que reconocerlo. Quieren engancharte con la nómina, con una hipoteca, con las tarjetitas, con lo que sea, el caso es que te tengan cogido por algún lado que todos ustedes están imaginando. Porque es eso lo que, sin tapujos ni caretas, desearíamos en relación a nuestros clientes, lo que técnicamente en marketing se llama cautivo, aunque a mí esto me suena fatal (etimológicamente cautivar significa aprisionar al enemigo en guerra privándole de libertad). En otras palabras, nos gusta llenarnos la boca diciendo que somos fieles, cuando en realidad la mayoría de las veces lo somos porque estamos casi obligados a serlo, o por no buscarnos más problemas, O porque nos conviene; fieles a la fuerza en definitiva, porque existe un contrato o una situación que nos obliga a que se dé esa fidelidad. Claro, así es fiel cualquiera, pero sin fe. Somos fieles a la empresa donde trabajamos, pero hasta que un día nos interesa más una oferta y empezamos a dar excusas, que si es bueno para mi carrera o para mi desarrollo, etc. Claro, que por otro lado las empresas son aún menos fieles a nosotros, así que donde las dan las toman.
Desde aquí me gustaría defender la idea de conseguir, dentro de la gestión de sus empresas, que nuestros clientes sean fieles, pero fieles de verdad, sin tanto materialismo egoísta. ¿Cómo lograr esa fidelidad?. ¿O aumentar la que ya existe o al menos mantenerla? Bueno, insisto, si les damos un millón de euros es probable que lo consigamos, pero estaríamos en quiebra. No se trata de eso, sino de hacerlo rentable. ¿Qué podemos hacer para conseguir fidelidad?. Para mí existen dos condiciones necesarias para lograr una fidelidad razonable de los clientes.
Primero, conocer lo que opinan de nosotros. Si no conocemos lo que piensan nuestros clientes, ¿cómo pretendemos que sean fieles?. Lo podrán ser, pero por suerte o casualidad. Es mucho más fácil conseguir la fidelidad de alguien del cual sabemos sus opiniones, sus gustos, sus tendencias, precisamente para poder usar (que no abusar) ese conocimiento. Por poner un ejemplo sencillo, para que se entienda, si sé que a un cliente en concreto le gustan las facturas en papel rosa, pues bueno, si considero que no me cuesta mucho, se las enviaré en ese color. Pero profundicemos un poco más. ¿Para qué sirven las encuestas?. Para esto, para saber cómo piensan y qué cosas pasan por sus lindas cabezas. Y si nos dicen que somos malos, aunque objetivamente no lo seamos, tendremos que deshacer el entuerto, a base de modestia y humildad. Conozcamos a nuestros clientes, desde lo que pretenden de nuestros productos o servicios hasta su fecha de cumpleaños. Sepamos si son realmente fieles o nos compran porque hoy no tienen más remedio (técnicamente, se les denomina clientes rehenes).
Segundo, saber diferenciarse. Si el vecino (competidor), también sabe cuándo es su cumpleaños y le felicita, no hagamos lo mismo. A lo mejor hay que felicitarle en su aniversario de boda (o darle el pésame), o cuando gana su equipo favorito. Busquemos nuestro nicho, hagamos algo original, y nos irá bien.
Por último, quisiera dar una versión optimista y pensar que la fidelidad es aún recuperable en el mundo de los negocios. Hagamos autocrítica. Si consideramos que la hemos perdido por parte de nuestros clientes, pensemos en las causas. Me refiero a las causas de la ausencia de fidelidad, no a los efectos. Por poner un ejemplo, si su cónyuge le pone los cuernos, ese sería el efecto (bueno, y las consecuencias el divorcio, o sea, que compre a otro), pero yo me refiero a las causas. ¿Por qué nos han puesto los cuernos?. Pensemos qué hemos hecho más allá de dar un determinado descuento o qué hemos dejado de hacer. Invirtamos en este conocimiento, tiempo y algo de dinero. Conservar un cliente cuesta tres veces menos que recuperarlo, no tengan complejos ni remilgos en personalizar algo la relación profesional. Reflexionen un ratito sobre ello. ¡Viva la fidelidad, con o sin más descuento!. Y que ustedes lo disfruten, haciendo más productiva y eficiente la relación con sus respectivos clientes.
