REFLEXIONES SOBRE EL IMPACTO DE LA CRISIS EN LA POSVENTA (Automoción)

Publicado en Recambios & Accesorios, Agosto 2010, número 318, Ediciones Grupo Tecnipublicaciones , www.tecnipublicaciones.com

Si ustedes han sido capaces de llegar a leer en este preciso momento esta primera frase, me pongo a sus pies. Gracias, muchas gracias de verdad. Porque que tenga a priori interés, a estas alturas, un artículo sobre la crisis, es que de verdad ustedes tienen mucho mérito. ¡Con lo manido y banalizado que está el tema!.

Como premio a este interés voy a intentar huir de todo tipo de mensajes oficiales y oficialistas, así como de cualquier detalle técnico. Al contrario, pretendo darle un enfoque diferente y práctico. Para ello vamos a utilizar la técnica del decálogo, es decir, a continuación expresaré diez reflexiones sobre el efecto y posibilidades en nuestro sector de esta profunda crisis económica y financiera.

1. Bueno, para empezar algo general. Huyan de periódicos, televisiones y predicadores. Bueno, de los políticos ni hablar. No se crean ni la mitad globalmente, en general, esto va a durar hasta 2016. No hemos pasado lo peor, porque aún si fuera cierto que hayamos tocado fondo, seguiremos en él. Las crisis tienen ciclos y los de las últimas han sido muy cortos (entre 12 y 18 meses), pero este es de los de antes (como en 1929 y 1973). Los efectos están siendo muy diversos según sectores y actividades. Pero, en general, esto va para largo. Y si China estornuda, aún más.

2. Otro general, pero ya algo más cercano. El sistema financiero aún no ha pasado por lo peor. Habrá “marrones” que tendremos que pagar entre todos. Los españoles, Estado, empresas y particulares, debemos entre todos más de cuatro veces lo que producimos en un año. Imagínense una empresa de recambios que debe cuatro veces lo que factura en un año. No lo que gana, sino ¡lo que factura!. Los balances de los bancos y, sobre todo, los de las cajas, no están suficientemente provisionados. Están hinchados de suelo y viviendas. Y con éstas últimas todavía se puede hacer algo, pero con lo otro no hay ni mercado. La restricción al crédito seguirá, por tiempo largo. Y si suben algo los tipos de interés, aún será peor.

3. El tópico. Como el consumo se restringe, y así es, porque además se tiende a ahorrar más, esto implica retrasar ciertas inversiones, como la del coche nuevo, o consumos habituales, como el mantenimiento o la reparación del vehículo. La frecuentación de visitas al taller caerá. Otra cosa será la posible selección de taller.

4. Como consecuencia del punto anterior, el consumidor (en nuestro caso, el automovilista) se va a informar más. Además con más paro se tiene más tiempo. Lo de comparar precios, aumento del “do it”, pedir presupuestos, etc. se va a generalizar, va a estar a la orden del día. Internet no va a ser “un mundo a tener en cuenta”, sino “el mundo”. Esto es importantísimo. Nos tenemos que poner las pilas en el sector y abaratar a toda costa, sin perder calidad ni servicio, el precio final que paga el automovilista por reparar o mantener. Y si hay algún colectivo que ha tenido ingresos por encima de lo que le correspondían dentro de la cadena de valor, es hora de corregirlo.

5. Los seguros están casi como la banca (en muchos casos tienen los mismos negocios). Querrán seguir sacando tajada, en aumento. Porque además disminuyen sus ingresos, ya que se generaliza más el seguro a terceros, hay guerras de precios entre ellos, etc. En especial los carroceros deberán seguir aunando fuerzas. Y, aunque esto pueda resultar duro, no todas las aseguradoras son iguales. No descartemos llegar a acuerdos con algunas.

6. Casi nadie se fía de nadie. El riesgo crediticio y la posibilidad de aparición de impagados está encima de nuestras mesas, como el pan de cada día. Es el momento de apostar por sus empresas. Si tienen liquidez o posibilidad de realizarla (tampoco los mercados financieros están tirando cohetes), inviertan en sus negocios. Sí, ¿por qué no aumentar capital?. Aportará una gran confianza frente a los bancos, proveedores, empleados y clientes. Si pueden hacerlo, deben ser los primeros en liderar la confianza en sus propios negocios.

7. Ahora para la Posventa independiente. El nuevo reglamento 461, y lo que ello implica, que es recordar y generalizar lo del 1400, y darlo a conocer en general… bueno, ni un recambista lo hubiese hecho mejor. ¡Vaya Oportunidad, con mayúsculas!. Aprovechen el entorno y los cambios del regulador (principio del fin de la cautividad, sello del libro de la marca, doble marcaje, etc.). Los Centros Auto han empezado a hacer campañas. Cuanto más informado esté el consumidor, mejor (hay todavía mucha gente que piensa lo contrario). Y el parque va seguir envejeciendo. Hay nichos donde extraer actividad

8. Crucen la frontera. Esto suena a “vade retro”, pero quizás en algunos casos hay que hacer negocios con los del sector marquista. O al menos plantearse esa posibilidad, según nuestro ámbito de actuación, en determinadas situaciones. Ellos no se van a quedar parados, sobre todo teniendo en cuenta que les van a afectar mucha más negativamente otros temas. Su interés en la llamada venta externa crecerá. Sólo digo que se considere.

9. Hagan un esfuerzo por mejorar la gestión y organización en sus empresas. Es un error pensar que es el momento de quedarse quieto. ¡Es que no es ni siquiera un momento!. ¡Que llevamos dos años y todavía nos quedan otros 5 ó 6!. Es una ÉPOCA para hacer cosas, muchas. Si tuviera que destacar una sola, yo diría que trabajen en la clientela, en su fidelización. Si lo hacen bien, será el motor para el resto de mejoras en otras áreas.

10.Dejen de llorar. Si no es así, y seguimos a verlas venir, está claro que nos hundimos. Y yo quiero que mi gente, los que pueden leer esto, amig@s, se superen, salgan a flote, creen más riqueza, vivan mejor y más felices. Cada vez me creo más que el componente psicológico de este tipo de eventos tiene mucho que ver, si no en sus causas, sí en sus consecuencias y, sobre todo, en su superación. Ya está bien de tanto lamento. Por su propio bien, tengan o no hipoteca, pónganse las pilas.

Bueno, disculpen si ha sido más de lo mismo. Me conformaría si por lo menos han sacado una idea positiva de todo ello. En todo caso, que tengan muchas suerte y sepan torear y capear el temporal.

LA CALIDAD TOTAL COMO FUENTE DE EFICIENCIA

Cuando era pequeñito, es decir, un ignorante en esto del mundo de la Calidad, pensaba que la Calidad era hacer las cosas bien y que la Calidad Total era hacerlas aún mejor, perfectas. No es así. El calificativo de "Total" es extenso y horizontal, o sea, que quiere decir que TODOS los departamentos y funciones están implicados, dentro del ámbito de aplicación de la gestión integrada del sistema de Calidad.

Hoy no quiero aburriros mucho, sólo quiero aprovechar estas líneas para manifestar, sin complejos, que soy de los creyentes en este tipo de gestiones. Pienso que los que creen que esto es burocracia, papeleo o que no sirve para nada útil, muy probablemente con motivos, no han tenido la suerte de conocer una verdadera buena gestión. Hombre, no estoy diciendo que sea condición suficiente, ni siquiera necesaria, para tener una organización que marche bien y que sea rentable, pero sí que es una herramienta de ayuda y que, a igualdad de condiciones, la empresa que lo disfruta tiene más probabilidades de alcanzar la eficiencia.

Hoy en día ya no se lleva eso de los procedimientos, los papeles, los controles de calidad, etc. Todo eso ha sido superado por útiles preventivos y, sobre todo, por un enfoque en PROCESOS, esto es, por centrarse en las actividades reales, que sean objeto de mejora continua. Lo demás deben ser meras consecuencias. Si para ello es necesario documentar ciertas tareas en un procedimiento, pues bueno, así como que la mera certificación oficial (objetivo legítimo de muchos gerentes para mejorar la imagen pública de la empresa,) no sean más que una mera consecuencia de la bondad en la gestión del sistema.

Dicho sistema, por lo tanto, debe estar para servirnos, para hacernos reflexionar, eliminar por ejemplo tareas que no aportan valor, dejar más constancia de nuestro saber hacer particular, reforzar la cultura y los valores de la empresa, mejorar en la gestión de forma continua, ayudando a la innovación o a la mera productividad, desembocando por ello todo en un incremento de la eficacia y, sobre todo, de la eficiencia.

Existen por desgracia otros enfoques, por ejemplo el tipo "llave en mano", que preconizan implantar un sistema ya hecho (en realidad es aplicar modelos y formularios y luego, cuando vienen los auditores, inyectar en vena a la organización la "calidad", con el consiguiente rechazo natural de nuestros colaboradores). Otra visión a mi juicio errónea es la inflacionista, es decir, aquella que "se pasa por el pose", la que excede en métodos y útiles, para justificar las medallitas a los inútiles. Porque señores, esto está para ayudarnos, por lo que debe empezar por adaptarse (y no al revés) a la realidad el negocio y sector en el que operamos, respetando a la organización. Por ello no conviene tampoco complicarse demasiado, hacerlo profundo, pero simple, con utilidad, praxis y solidez. Y para ello, como casi siempre, apoyarse en buenos profesionales marca la diferencia. Inunden de Calidad Total sus empresas, en sentido amplio, desde la estrategia hasta los cubos de la basura. Y mucha suerte

PROYECTO INNODATA GALICIA 2010

Se pone en marcha el proyecto Innodata Galicia 2010

Amigos TODOS, voy a colaborar en el desarrollo e implementación (mejor dicho, puesta en marcha, que es un vocablo que me gusta mucho más) de este proyecto que creo muy interesante para las empresas que se pueden acoger (PYMES gallegas del sector de posventa INDEPENDIENTE de Automoción). A continuación os pongo la nota de prensa. Si queréis más detalle, poneros en contacto conmigo mismo, por ejemplo a través de la dirección de correo que hay abajo.

Ancera y Afiba desean comunicar a sus asociados el lanzamiento del proyecto INNODATA Galicia 2010. En concreto, se va a iniciar el desarrollo y ejecución posterior de la gestión de varios sub-proyectos enmarcados bajo el paraguas INNOEMPRESA, lo cual implica una subvención por parte del IGAPE (Instituto gallego de promoción económica, organismo dependiente de la Consellería de Economía e Industria de la Xunta).

Las características principales de estos proyectos son las siguientes:

Nombre	Herramienta	Dirigido a	Objetivo funcional básico
DATA WAREHOUSE	Aplicación informática	110 Pymes	Aportar a 60 Talleres y 50 Recambistas una herramienta de ayuda para la toma de decisiones gerenciales
INNOMARKET	Plan de Marketing	50 Pymes	Aportar a 50 Recambistas un documento de diagnóstico y mejora de su proyección comercial y su posicionamiento en el mercado
INNOPYME	Plan de Mejora Procesos	60 Pymes	Aportar a 60 Talleres un documento de diagnóstico y proyección de mejora de su organización y sus procesos

El contexto general de estas actuaciones se enmarca dentro del objetivo de proporcionar a nuestros asociados elementos de gestión que permitan, en general:

· Identificar oportunidades de gestión que permitan aportar VALOR, reducción de COSTES y aumento de la eficiencia y RENTABILIDAD de la empresa

· Adecuar la gestión de sus empresas al entorno cambiante y a la innovación: hábitos de consumo, nuevas formas y canales de comercialización, cambios reguladores, etc.

· Adaptarse a las nuevas tecnologías

Las condiciones económicas de colaboración en este proyecto son muy ventajosas para los participantes, con costes mínimos que implican claros retornos positivos a corto plazo.

Los interesados pueden realizar su inscripción provisional o demandar más información sobre las condiciones de participación enviando un correo electrónico a cualquiera de las dos direcciones siguientes: info@jelapa.com ó info@ancera.org , señalando claramente sus datos de contacto: nombre de la empresa, persona de contacto, correo electrónico y teléfono.

HOY SE DECIDE LA LIGA 2009-10

Bueno, se decide mañana, porque hoy es sábado 15 de mayo, San Isidro por cierto, por si echa una mano al Madrid, ya que se la echó hace unos días al Atleti. Me alegró de verdad la victoria en la vieja Copa de Ferias sobre el Fulham.

Pero hoy, antes de que se decida, y para que no digáis que hablo a toro pasado, me gustaría destacar que el Barça y el Madrid se la merecen por igual, ya que ha habido record de puntos. Este torneo se llama muy bien llamado "de la regularidad". Son 38 partidos, 8 meses, en fin, que aquí la suerte como tal influye pero menos, el villarato, el poder de la meseta central, los árbitros, el frío, todo es casi igual para todos. Y es una auténtica pasado acabar con casi 100 puntos de 114 posibles. Una nueva versión de la liga a la escocesa, que la juegan el Celtic (católicos independentistas), el Rangers (Protestantes unionistas) y otros cuantos equipillos.

Yo, que soy madrileño (de varias generaciones) y madridista, me gustaría decir bien claro que estoy absolutamente indignado con el resultado del juego del equipo. En cuanto a la Liga vale, más o menos bien, y se la merece por puntos (igual que el Barça, un poquito menos por no haber sido capaz de ganarle ni un punto ni meterle un golito en los partidos entre ellos). Pero lo verdaderamente indignante ha sido lo de la Champions. No ser capaces de eliminar al Lyon, que en aquellos momentos era el 5º de la Liga francesa, no haber tenido suficiente concentración ni estado de ánimo para comprender la importancia de esa competición para este club y, además, este año, que ya llevamos muchos sin ganarla, con la inversión que se ha realizado, siendo la final en tu campo, etc. Y me temo que no fue solamente una cuestión de deporte, que algo hay en el vestuario y/o con la conexión con los dirigentes, que no fueron capaces de transmitir esa implicación a la plantilla, o por lo menos que la demostraran. Aquella fue la GRAN DECEPCIÓN y ese es el verdadero problema, porque sigue y sigue, y la próxima temporada será igual, con el técnico que sea, aunque tengamos el "Shou de Mou" y con 6 ó 7 jugadores nuevos, ya lo veréis.

Por cierto, esta jornada, y lo digo antes de celebrarse los partidos, es la de los transistores y..... la de los apaños, maletines o inhibiciones. El Racing ganará al Sporting, el Sevilla al Almería, el Getafe al Atleti, el Mallorca al Español, el Villareal al Zaragoza, el Xerez al Osasuna y el Tenerife al Valencia. Porque los futbolistas son así. O les dan algo extra o si no se juegan nada... En fin, y una velita para Clemente. Que ustedes lo disfruten y enhorabuena a los que ganen o se salven

LOS GRUPOS COMO CENTROS DE EFICIENCIA

Publicado en Recambios & Accesorios, Enero 2010, número 312, Ediciones Grupo Tecnipublicaciones , www.tecnipublicaciones.com

No voy a descubrir nada nuevo. Lo diré muy directamente: los Grupos de Distribución deben ser vistos, por sus asociados, mucho más como Grupos de VENTA y GESTIÓN que como Grupos de COMPRA, que ha sido la óptica tradicional.

Un empresario del recambio, un año después de haberse incorporado a un grupo, contaba la “anécdota” de haber echado cuentas por lo rentable (en comparación a las cuotas) de las nuevas y mejores condiciones de compra que había obtenido gracias a su cambio. Ese es un activo nada despreciable, de acuerdo, pero quiero añadir, que no sustituir, otra idea, de la que no mencionaba nada. Que hay que echar cuentas viendo lo que también han aportado a la venta, gracias a las funciones y servicios que nos presta el grupo. Lo de “para vender ya estoy yo”, nada de nada. “Gracias al grupo compro mejor, pero para vender ya estoy yo”. NO, el grupo debe ayudar a vender, con sus programas y proyectos, que no tendrían los socios individualmente, no ser solamente un mero “lobby” de presión a proveedores. ¡Ojo!, que puede ser eso también pero como una cosa más de las muchas que debe ser, no sólo la única, ni siquiera la más importante.

Por lo tanto, las centrales de grupo deben ser centros de “Generación de Eficiencia” para los socios componentes, que éstos sean “contagiados” por esa eficiencia. No se trata de enseñar a ningún empresario a hacer su trabajo u oficio, sino de añadir algo a eso. Muchas veces los árboles del día a día no nos dejan ver el bosque, y estamos inmersos en los problemas cotidianos del negocio sin levantar la nariz. El valor añadido de un grupo o asociación debe recaer en mucho más que aportar unos bonus a cambio de recibir unas cuotas.

Sus gestores, llámense directores generales o gerentes, tienen la ventaja de estar “por encima” de ese día a día de la actividad de sus socios. Se les supone muy bien preparados, normalmente con gran experiencia de gestión en el mundo del recambio. Por ello, deberán aportar esa visión añadida. Y para ello pueden ayudarse también de expertos para ciertas tareas, puesto que además económicamente el coste se puede diluir entre muchos, para temas puntuales, marcar pautas de comportamiento o lanzar “programas generales”, que afecten a todos, que versen, por ejemplo, de la mejora de la calidad de los stocks, informatización de tareas, fidelización de clientes, eficiencia de las promociones o, incluso, algunos más concretos, como la sucesión familiar o asesoramiento fiscal. Por supuesto, que lo de mejorar las condiciones de compra es como el valor en la mili, se les supone, pero que no nos quedemos ahí.

Y por otro lado están los propios asociados, los componentes de los grupos, que están permanentemente manifestando, aunque sea implícitamente o con la “boca pequeña”, el grado de insuficiencia de lo que aporta su grupo a su negocio. Claro, para recibir un precio mejor del proveedor, para comprar, es muy fácil estar unido. Además, se puede uno comparar sencillamente con los de al lado, ya que los proveedores suelen ser comunes. Pero lo bonito, el auténtico reto, está en unirse para hacer cosas en el mercado, para hacer negocio real, para vender más y mejor, y no sólo para gestionar bien una faceta que no deja de ser administrativa (el precio de las compras), aunque importante.

En otras palabras, unirse para que tus clientes te conozcan mejor, para crear redes más fieles, para vender con más margen, para segmentar clientes, para aportar servicios diferentes más allá del producto, para gestionar mejor. Incluso para que tus proveedores te traten mejor, más allá del precio, aportando más rentabilidad, por ejemplo con mejor tasa de servicio, con tratamientos integrados de pedidos, con ayudas para stocks y devoluciones, financiación del circulante, etc.

Estos retos suelen ser difíciles de abordar con verdadera eficiencia individualmente por cada empresa, al requerir un determinado tamaño o estructura de recursos. Es ahí donde está el papel del grupo del futuro, estableciendo sinergias entre sus componentes. Y luego cada socio y cada grupo tendrán su peculiaridad, o su especialización, con necesidades de estructura diferentes en cada central, etc. Pero lo básico es eso. Estamos hablando de otorgar un papel mucho más relevante para la central del grupo de lo que hoy en día existe en general, su estructura y sus directivos. Para ello los socios deber estar realmente convencidos de esta necesidad, y esto incluye tener una disciplina más allá de la teórica que se da por pertenecer jurídicamente a una sociedad. A veces incluso es necesario sacrificar algunos aspectos individuales por el objetivo común que pueda existir.

Y todo ello en un contexto y clima de confianza mutua, que debe materializarse más allá de los restaurantes y hoteles. Para ello debe existir algo que hasta ahora he notado escaso en la vida real de las relaciones de los grupos con sus asociados: las reglas y procesos de decisión deben estar muy claros, de forma objetiva, así como las responsabilidades y las competencias que tiene cada parte para llevar a la práctica y ejecutar esas decisiones. Cuanto más se deje a la improvisación o, según sea cada cual ya iremos viendo, menos velocidad y acierto tendrán las actuaciones conjuntas del grupo. Es un pequeño consejo: responsabilidades claras para decidir y actuar. Y que tengan un buen año 2010.

LA IGNORANCIA, PEOR QUE LA MALDAD

Ayer estuve en el CDA de Ancera, el primero del año, en Madrid. Puesto a juzgar, es que hay que ponerse en lo básico. ¡Cuanto camino por recorrer en nuestro sector!. Después de ocho años de aplicación del famoso BER 1400, todavía hay gente del sector, incluso talleres, que necesita explicaciones de temas tan esenciales para su negocio como lo de la garantía que no se pierde por el hecho de dejar de hacer el mantenimiento en la marca. Y.. ¿cuántos habrá que no van y ni siquiera sabemos sus inquietudes o dudas? ¡Cuanta suerte tiene el recambio constructor, que juega con estas ventajas!. Me puedo imaginar a un amigo mío que es frutero, u otro que es aparejador o ingeniero industrial, que no tienen ni p... idea de lo que es esto, como cualquiera de nosotros si no hubiéramos caído aquí, en este sector, preguntando qué eso eso de las garantía o de las piezas cautivas o de la originalidad en relación a la caja de la marca "oficial", lo que está ocurriendo con las aseguradoras, y todo eso. ¡¿Pero a los talleres!?.

En conclusión, que nos queda mucho por recorrer. Y por eso debemos seguir insistiendo. Y dentro de un par de meses tendremos nuevo reglamento. Como estímulo, hay que decir que los "otros", la otra parte, los dependientes, están muy preocupados, que no son capaces de estimular ni vincular al cliente automovilista para la posventa, que pierden terreno. Esta es una grandísima oportunidad. Primero para los talleres multimarca. Y, en la medida de saber crear fidelización, para los recambistas, que son los proveedores básicos de esos talleres.

Eso sí, regalar no van a regalar nada. Habrá que ganarse lo que sea en el terreno de juego. Y, parece lógico, primero conocer las reglas de ese juego, para poder beneficiarse de ellas, o al menos saber qué podríamos hacer para sacar provecho. En muchos casos, el desconocimiento es el peor enemigo de los emprendedores.

PONERSE LAS PILAS

Mira que os lo tengo dicho ya, un montón de veces. Al principio de la crisis (prometo, a ver si soy capaz, no mencionar más la palabra en este artículo) se decía eso de que en realidad se trata de una fuente de oportunidades, y que los buenos, los ganadores, siempre sacan provecho de estas cosas, mejorando sus negocios y sus procesos. Pero bueno, hay que reconocer que era un poquito por animar, como un tópico.

Pero ya no. No se puede aguantar más. Ahora va muy en serio.

Cada vez me creo más que el componente psicológico de este tipo de eventos tiene mucho que ver, si no en sus causas, sí en sus consecuencias y, sobre todo, en su superación. ¡que os pongáis las pilas de una puñetera vez, TODOS!. Ya está bien de tanto lamento, que si el gobierno o los bancos o los políticos o la prensa. Que sí, que todo eso puede ser verdad, pero, ¿qué estás haciendo tú por superarlo?. Por tu propio bien, estés trabajando como gran ejecutivo o en el paro, tengas o no hipoteca, necesites cambiar de coche, o estés pensando en el gasto de las vacaciones, me da igual, cada uno con su situación, dejad de lamentaros y ser unos lloricas.

Si no es así, y seguimos a verlas venir, está claro que nos hundimos. Y yo quiero que mi gente, los que podéis leer esto, amig@s, se supere, salga a flote, cree más riqueza, viva mejor y más feliz. Por favor, y un consejo: no os endeudéis mucho, que acabo de leer que la deuda de todos, pública y privada, es equivalente a 4 veces lo que es nuestro PIB (de la que sólo menos del 20% es pública). ¿Os imagináis una empresa con un endeudamiento del cuádruple de lo que factura?. ¡Y casi todo el mundo por ahí diciendo que el problema es el crédito!. ¡Dios mío, si el problema es que algo fallará para haber tenido que generar esa necesidad tan angustiosa de crédito!. Gestionar mejor, que os lo digo yo. Así que a cobrar y pagar antes.

CERO DEFECTOS, ¿actitud o pose?

Una vez me dijeron, incluso me lo escribieron, que el decir que "el error es humano" era tener una actitud de principiante, como de mal profesional, o poco experto, alguien que tiene que ser constantemente supervisado. Ya veis, amig@s, yo que soy tan riguroso. Y nos ponían el ejemplo de una muy conocida marca constructora de vehículos, una empresa en la que los defectos se miden en "piezas por millón", y que tenía cifras de un solo dígito.

Ya sabréis lo que ha pasado, que están llamando al mercado y clientes para reparar vehículos con defectos que pueden provocar graves accidentes, con especial incidencia en la seguridad, que es justo la primera funcionalidad donde se deben evitar, por encima del confort.

Esto es muy serio, y no me alegra, pero lo bueno que puede tener es que quizás contribuya a poner a cada uno en su sitio. Y que son humanos, y se equivocan. Y seguro que lo hacen extraordinariamente bien (para empezar, lo reconocen y llaman), y erran poquísimo, aunque no me creo las cifras de un solo dígito (si se "trucan" los indicadores financieros, con grandes requisitos legales, contables y fiscales, ya sabéis lo que se puede hacer con el resto, incluidos los de calidad), y están casi perfectamente organizados, y son un modelo de gestión y de organización bajo el paraguas de la llamada calidad total, y además son humanos. Y por eso aprenden de sus errores. Esto último es lo mejor.

Son, como tú y como yo, descendientes del homo sapiens, es decir, que eso no les impide ser buenos gestores. Naturalmente, no todos somos iguales, y unos dirigen las empresas mejor que otros. Yo estoy totalmente a favor de métodos y competencias como la mejora continua, la búsqueda de la excelencia y, también, el cero defectos. Pero como una ACTITUD, basada en el rigor y en la profesionalidad, y que incluso se pueda "vender" como diferencia, pero sin ser un arma arrojadiza o el muro protector de cuatro inútiles al servicio de otros cuatro timadores de accionistas, "pinta paredes", que encuentran en todo esto una mina para justificar su oficio de vendedores de brillantina (lo que les da grandes bonus) y que, precisamente, se olvidan del principal indicador, el resultado y la eficiencia duradera. Y que conste que no me refiero a la propia empresa de construcción de vehículos, ni a otras que se han visto en situaciones similares, sino a los malos copiadores que sólo saben posar con el Power Point (herramienta muy útil, por cierto, pero sólo eso, una herramienta) y poco más.

Es indudable que el trabajo con rigor y la actitud cero defectos es esencial y necesaria, como base de la orientación a resultados, pero si encima viene dada con humildad, mejor que mejor.

CORAZÓN TRUENO y CABREOS

Era un buena película "Corazón Trueno". Se trataba de un policía, agente especial del FBI como dicen allí, con genes Sioux que tenía que investigar un crimen en la reserva. Pero, perdonad, es sólo un gancho para el título, porque no voy a hablar de truenos, ni de películas, pero sí de corazones.

Y voy a decir que cada día más me encuentro con gente mezquina, es decir, escasa o parca, que tiene un corazoncito, muy chiquitito, donde no les cabe casi nada, como mucho tienen sitio para albergar a una o dos personas, además de sí mismos. Así que el artículo debería llamarse Corazón Mezquino.

¿Dónde ocurre esto?. Bueno, siguiendo la famosa teoría de la "Y griega", donde cada uno de los lados (profesional y personal) confluyen en un único segmento, en lo que somos, uno mismo, pues acontece en todos los órdenes de la vida. Desde padres con claros favoritismos que sólo tienen sitio en sus corazones para uno de sus hijos, esposas que más allá del reflejo del marido de toda la vida no tienen ningún otro en su víscera vital, adolescentes chantajistas, etc. Y en lo profesional; aquí es hasta divertido, siempre y cuando no le toque perder a uno. Puñaladas traperas, egoísmos, jaleadores de brillantina, pelotas que venden hasta a su madre si hiciera falta, "profesionales" que para ascender atropellan hasta a la propia empresa, que es otra persona (jurídica) y que también tendrá su corazón.

Mirad cuando conducís. Parece que les molesta que haya "otros" y que por eso haya que esperar en una rotonda o ir más despacio porque buscas aparcamiento (eso sí, si son ellos los que lo buscan, está plenamente justificado). O cuando esperáis una cola. Quizás aquí en Madrid sea aún algo pero que la media. Fijaros en la agresividad existente, inútiles que dan vergüenza ajena, vagos que viven de no se qué, cabrones con pintas en definitiva, perros ladradores que luego se acojonan y se venden por un pesebre, hipócritas en estado puro.

En fin, a ver si agrandamos nuestro corazón, dando más cabida a más gente, y de paso ampliamos nuestros pensamientos, nos liberamos de maniqueísmos y prejuicios (hombre, de paso, de los perjuicios también), nos desencasillamos y damos más rienda suelta a nuestra propia libertad, sin tanta etiqueta fijada de antemano, pasando más de políticos, palmeros y voceros, que la sociedad civil es la que manda, señoras y señores. O por lo menos así debería ser. Al final y al cabo, lo del "gran hermano" y el "mundo feliz" eran cosas de novelas. ¿O no?

EL OPTIMISMO DE LAS EMPRESAS

Las empresas son personas, aunque "jurídicas". Si nos aprovechamos de ese concepto legal, como personas, diremos que tienen y transmiten sentimientos, y por supuesto todos tenemos en la mente empresas de nuestro entorno que son más optimistas que otras, aunque no sepamos exactamente el porqué. Es evidente que ese estado de ánimo se nutre en gran medida por el de sus empleados, pero además, el propio "ente empresa" llega a tener el suyo, más allá de la mera suma del de sus colaboradores.

Quisiera destacar que el optimismo contribuye notablemente a incrementar la confianza. Los proveedores y clientes (mucho más si hablamos de consumidor final) no suelen tener métodos científicos para medir y evaluar a las empresas, y se basan mucho en el "olfato" o "feeling". Por lo tanto se basan en la confianza que inspiramos para satisfacer sus necesidades, en nuestra credibilidad, en nuestra capacidad de comunicación, empatía, etc. Y en gran parte estos factores se ven apoyados por un comportamiento optimista, que debe empezar por la dirección o gerencia de la empresa y que llegue hasta el último rincón de nuestra actividad comercial, a través de nuestros vendedores, nuestra imagen, etc.

¡Ojo!. Que esto no se confunda. No hay que caer en el peligro de identificarlo con falta de seriedad, o que esa "alegría" nos sirva como excusa para olvidar las responsabilidades o tareas encomendadas. O que "todo vale". Optimismo sí, pero con rigor y método.

¿Conoces realmente a tus CLIENTES?

Publicado en Infocap, Manual del taller eléctrico & diagnosis, número 19, Noviembre 2009 , www.infocap.es

Todo taller cree que conoce a sus clientes. Pero para sacar un verdadero provecho de ello es necesario contar con un proceso sistematizado: realizar cuestionarios periódicos de satisfacción y almacenar toda esta valiosa información en una base de datos de la que podamos extraer conclusiones para mejorar nuestro servicio.

Si preguntamos al gerente de cualquier taller si conoce a sus clientes, nos asegurará que lo conoce perfectamente: su nombre, la marca y modelo de su coche e incluso hasta donde vive. Esta información no es suficiente pero, de todas formas, hay algunos talleres que ni siquiera tienen estos datos de manera sistematizada, es decir, en un archivo y con un cierto mantenimiento y método de utilización legítima para beneficio de su negocio (digo lo de “legítima” por aquello del respeto a la ley de protección de datos).

Preguntar al cliente por sus datos y por su grado de satisfacción es algo que se ve como absolutamente normal en un taller de un concesionario de cualquier marca de automóviles, pero es mucho menos habitual en los talleres multimarca independientes.

Preguntar para mejorar. Lo cierto es que la acogida de este tipo de iniciativas siempre sorprende por ser mucho mejor de lo esperado, porque no se trata de preguntar al primero que pase por la calle, sino a nuestros clientes habituales. Siempre tendremos que dar la opción de respetar sus deseos si no quieren contestar, pero la inmensa mayoría de conductores lo verá como un elemento positivo en la relación con “su taller”. Tus clientes incluso pensarán que te preocupas por ellos si eres capaz de convencerlos de que les está preguntando su opinión para mejorar el servicio que les ofreces.

Una vez que somos conscientes de la importancia de recabar la opinión de nuestros clientes, debemos pensar primero como vamos a obtener esos datos.

Desde esta tribuna quiero destacar, por su interés para el taller, la realización de dos tipos de cuestionarios de toma de datos: el INTERACTIVO y el de SATISFACCIÓN.

Con el primero de ellos, el INTERACTIVO, intentaremos obtener los datos básicos del cliente y de su vehículo: nombre de la persona, edad, sexo, duración del período de garantía oficial, si necesita coche de sustitución, qué incluye su seguro, si cuenta con un segundo vehículo en su hogar, cuando le toca pasar la ITV, etc. Este tipo de cuestionario se puede entregar directamente en mano para que el cliente lo cumplimente y, posteriormente, que sea un empleado del propio taller el que lo introduzca en un fichero. Con esta información, sólo a título de ejemplo, podrás definir diferentes perfiles de clientes, realizar acciones de comunicación, diseñar ofertas promocionales, etc. En una palabra, podrás segmentar, aunque sea modestamente. Pensemos que el grueso de este trabajo viene al principio, la primera que vez que construimos la base de datos, ya que luego se trata sólo de mantenerla.

Medir la satisfacción del cliente. El segundo cuestionario, el de SATISFACCIÓN, es más complejo que el primero, pero te permitirá conocer las percepciones de tus clientes. Para realizarlo, basta con pensar en una ocho o diez preguntas sencillas, eso sí, que sean pertinentes. Este cuestionario suele entregarse tras realizar una intervención en el vehículo o incluso puede enviarse por correo con carácter regular (por ejemplo, una vez al año), ya que conocemos su dirección postal (gracias a nuestra base de datos que ya tenemos construida), Además, si nos parece necesario, podemos darle la opción de que sus respuestas sean anónimas.

Con el conocimiento mutuo entre el taller y el cliente y la relación cercana que suele existir entre ambos, seguro que el índice de retorno (respuestas obtenidas) será elevado. En estas preguntas debemos buscar siempre la sinceridad, y de ningún modo que “nos regalen los oídos”. Lo importante es conocer realmente lo que piensan nuestros clientes, aunque no lleven razón objetiva, qué es lo que más les satisface y qué es lo que les molesta o mejorarían, y cuales creen ellos que son nuestros puntos débiles y nuestras fortalezas. En este sentido, además de la satisfacción global, les debes preguntar por la valoración que hacen de ciertos atributos de calidad de servicio, como el precio, la limpieza, el plazo de entrega y la recepción, entre otros. Sobre cada uno de estos aspectos del servicio es conveniente preguntar en dos dimensiones: por un lado, el grado de satisfacción sobre el mismo y, por otro lado, la importancia que le dan a ese tema, según una escala, ya que ello influirá en nuestras actuaciones posteriores, trabajando más sobre aquello que nuestros clientes consideran más importante.

Con todo ello obtendremos una información valiosísima.

Plan de acción. Las respuestas que se obtengan deben ser tabuladas y analizadas en esas mismas dos dimensiones (valoración e importancia). Con estos datos estadísticos desembocaremos en un plan de acción, que no es otra cosa que un conjunto de medidas jerarquizadas y con unos plazos, para mejorar aquellos puntos en los que fallamos, corregir errores, cambiar pautas de actuación, o simplemente para comunicar mejor aquello que nuestros clientes, aunque “estén equivocados”, no perciben bien, o para reforzar nuestros mejores aspectos. Seguro que habrá sorpresas, en ambos sentidos. Realizar

esta gestión de datos no es difícil, ni caro. Lo normal es que no tengas tiempo, por lo que puedes pedir ayuda a un experto. Seguro que el coste merece la pena. Sólo con lograr que no se vaya uno de tus clientes lo habrás amortizado, porque esta información sirve para anticiparse a una posible “huida” de un cliente, entre otras cosas. Si queremos dar un paso más, necesitarás también una aplicación informática simple. Pero lo importante es tener claros los conceptos.

En definitiva, conoce a tus clientes (quienes son y cómo piensan), siempre en lo relacionado con tu negocio de reparación. No son sólo tu fuente de ingresos, que también, sino además tu fuente de conocimiento. La información es oro, y si se trata de tus clientes, aún más. Mucha suerte

La INDEPENDENCIA

Publicado en Autopos, número 48 (III) Octubre 2009 Ediciones mvpress, www.autopos.es

Se nos llena la boca, normalmente, cuando hablamos de nuestra pertenencia al sector del recambio INDEPENDIENTE. Hasta parece que la palabra es de quince sílabas, de tanto que nos regodeamos al decirla, en lugar de las cinco que verdaderamente tiene. Con mucho orgullo y hasta agallas, como dirigiéndose hacia un enemigo más o menos imaginario. Y no me parece del todo mal, lo que pasa es que me gustaría matizar lo que yo entiendo que debería haber detrás de ese concepto de independencia y qué es lo que yo pienso que nos confunde.

Lo primero, ¿independientes de qué o de quiénes? Vamos a tomar como premisa que queremos decirlo respecto a las marcas, o sea, los constructores de vehículos. Por ello, los concesionarios serían los dependientes. Hasta aquí estoy de acuerdo, pero nada más que hasta aquí. Es decir, vale si hablamos de independencia accionarial y/o contractual con respecto a las marcas de vehículos.

Pero esto implica ya bien poco en estos tiempos. Porque todos sabemos que los dos canales ya no están estancos. ¿Qué volumen de piezas independientes llega a instalarse en vehículos a través de concesionarios? Y al revés: ¿cuántas “cajas bonitas” llegan a los coches a través de los talleres multimarca? En ambos casos, más aún en el segundo, representan un volumen de negocio importante, un buen trozo del pastel global de la posventa, y que además va en aumento.

¿Deja el taller multimarca de ser independiente por comprar esas piezas? Yo creo que de momento parece que no. Por el simple hecho de montar esas piezas, desde luego que no. Otra cosa es lo que puedan mañana exigirle sus proveedores concesionarios, pero esto sería un “simple” caso de mercado dominado por los proveedores, si no lo cuidan, como existen otros muchos en muchos sectores, y no tiene que ver con la independencia de la que estamos hablando. Como tampoco se le ocurre a nadie pensar que un concesionario se hace independiente de la marca por comprar una parte de su negocio en un mayorista multimarca.

Y yo entonces llego a una conclusión, muy simple. Y es que la clave del grado de dependencia o independencia está, por supuesto, en quién tiene la propiedad, o en el manejo de las decisiones contractuales que podemos tener frente a otros. Pero en modo alguno es algo que esté representado por lo que yo compro y vendo para llevar a cabo mi negocio.

Me permito dirigirme modestamente a los recambistas independientes que no tienen porqué dejar de serlo por el hecho de que una parte de su negocio lleve otros colores en las cajas distintos de los tradicionales. Es mucho más importante y práctico tener las ideas claras, posicionarse bien, saber qué hay detrás en la elección de cada proveedor, se llame como se llame. Porque nuestro cliente natural, el taller multimarca, tiene ya decidido desde hace tiempo comprar lo que mejor le convenga y donde mejor le convenga (como es lógico). Y siempre será mucho mejor que ese “donde” sea a través nuestro que a través de otros, y que el margen repose en nuestra casa.

No podemos poner puertas a la atmósfera y pretender utópicamente que “los otros” son los demonios, que si no tienen derecho, que si esto lo deberían prohibir, etc. El mercado cada vez es más libre en cuanto a posibilidades de flujos de material. Y si nos dedicamos a la venta de recambios, y si es rentable, deberíamos vender “de todo” lo que demande nuestro cliente. O de todo lo que seamos capaces de considerar que merece la pena, pero atendiendo a criterios empresariales y de rentabilidad, y no a falsas o idealistas independencias. Porque nuestros clientes y nuestros proveedores piensan ya así. Y nosotros estamos en medio.

La verdadera independencia se demuestra gestionando bien nuestro negocio, buscando alternativas para diversificarlo, tomando decisiones acertadas sin influencias perversas externas, negociando bien con nuestros proveedores, atendiendo bien a nuestros clientes. Por cierto, ya hay gente que no sólo se ha dado cuenta de esto, sino que práctica lo que yo llamaría “multidependencia relativa” y hace negocios diversos, otrora considerados “satánicos”. Por supuesto, dentro de los límites legales y éticos. Y yo les deseo que les vaya muy bien. Y si es así, que se extienda esta experiencia hacia otros recambistas. Y que ustedes lo disfruten.

Por último, no me resisto a felicitar al “host” de mis reflexiones. Que no sean diez, sino cien, mejor cientos, los años en los que sigamos disfrutando la frescura de la ahora llamada Autopos.

LA LEY DE LA VENTAJA

Me refiero al fútbol. Estos árbitros nuestros no saben lo que significa "ventaja". Desde hace 3 ó 4 años se cambió la norma y se acordó que cuando se comete una falta y se decide no señalarla porque el que la sufre tiene ventaja, podrían da marcha atrás si a final esa ventaja no era tal. Claro, un par de segundos. Esto en principio iba a ser algo buenísimo, porque les concedía una libertad de acción mayor, incluso rectificar según desembocara la jugada durante esa fracción de tiempo en la que pueden cambiar muchas cosas, según salgas de un empujón, sea el rebote, etc.

Pero aquí llegó mi gran decepción. En la práctica, lo han tomado por un especie de "dejar seguir el juego", a toda costa, si no pito mucho mejor. si a un jugador le dan un empujón al borde del área, todos sabemos (excepto los árbitros) que una falta directa es verdaderamente la gran ventaja. Pues no, si resulta que el rebote dividido le cae a un compañero, rodeado de cuatro contrarios, sin control comparable a un balón parado con 9,15 metros de distancia, "dejan seguir". Incluso alguno ha colmado no pitando un penalty (en este caso, salvo el propio gol, no se qué ventaja puede haber). Claro, los jugadores ya lo están notando y lo que hacen es piscina y pararse, o sea, que dejan bien claro que lo que prefieren es que les piten la falta.

Ventaja sí, pero verdadera, que es excepcional, cuando por casualidad el ataque sigue con franquicia para el dañado. ¿Por qué hay tanto árbitro que parece que no sabe lo que es el fútbol?

Mi STOCK, lo más importante (o casi)

Publicado en Infocap, número 16 Julio 2009 , www.infocap.es

Efectivamente, así es. Si nos abstraemos del aspecto inmobiliario (cuyo objeto es apoyar al negocio y no debería ser el negocio en sí mismo), el stock es la principal inversión de una empresa de servicio de recambios. Desde luego, la más permanente. Y siendo así, merece que lo cuidemos más.

Alguna vez algún empresario me ha dicho: “No tengo ningún problema con el stock porque, al final del año, hago un inventario total y lo cuadro en contabilidad”. ¿Eso es todo?. ¡Qué grave error!. El stock tiene un reflejo contable, como todo, pero en mi opinión, esto es algo “higiénico”, es decir, se da por hecho que lo tenemos bien en los libros y que cumplimos con las normas de auditoría y contabilidad. Pero la “vocación” del stock es dar servicio. El aspecto contable es sólo un factor, pero no el principal. Por todo ello yo resumiría mucho diciendo, en tres ejes, las características que debería tener, en mi modesta opinión, una buena gestión de nuestras existencias:

1. L La organización, física y lógica. El stock debe estar claro, bien dispuesto, accesible para su manejo, con ubicaciones bien señalizadas, limpio, bien repartido entre centros, etc. Y, por supuesto, debemos apoyarnos en un correcto sistema de información, que nos facilite la gestión de un inventario permanente, con los movimientos automatizados en tiempo real.
2. 2. La exactitud. Si hace falta ir a la estantería a comprobar si tenemos una pieza, muy mala señal. Debe haber una coincidencia total entre lo que “creo tener” (sistema) y lo que “realmente tengo” (físicamente, en el almacén). Si no, habrá desajustes y, por ejemplo, atenderé un pedido de algo que luego habrá que anular porque no lo tenga realmente, o dejaré de atender otro pedido porque creo no tenerlo y quizás esté lleno de polvo en la estantería. Conclusión, más costes o menos ingresos. Es aquí donde la etiqueta “servicio” cobra su mayor importancia en el tema de la gestión de stocks. Y no basta con un inventario contable anual, hay que hacer inventarios parciales (llamados rotativos) cada día, realizar los ajustes que sean necesarios, analizar las causas de las diferencias y desarrollar acciones para erradicarlas.
3. 3. El valor. Aquí actúan dos componentes: el precio al que se valora y la cantidad de piezas que tenemos. Sobre la elección del precio, ésta debe ser coherente, duradera y basada en un conocimiento exacto del precio al que compramos a nuestros proveedores. Esto parece sencillo, pero a veces el precio unitario al que se valoran las existencias no es correcto. Sobre la cantidad, debo decir que suele existir un exceso sobre lo que realmente necesitamos. En otras palabras, no medimos bien. Hay que realizar análisis de cobertura, para cada artículo (no basta hacerlo globalmente o por familia), comparando las ventas razonablemente previstas con la cantidad que tenemos de esa referencia en nuestras estanterías. Como consecuencia de este análisis, deben extraerse dos consecuencias: a) Una provisión contable para autofinanciar la posible obsolescencia o lenta rotación. b) Colaboración por parte de los proveedores para su “saneamiento”. Creo que ya algunos de ellos están en esa dinámica, lo cual es una buena noticia. Espero que no sea coyuntural, sino sólo un inicio.

Es evidente que estas líneas sólo esbozan una correcta gestión del stock, y que habrá muchos matices, según línea de producto, especialización, estacionalidad, etc. Pero si capturas los conceptos te irá bien, principalmente con tus reyes clientes, y también, no me resisto a decirlo, con tus proveedores financieros (bancos), que siempre están mirando el circulante. Una buena gestión del stock, capaz de demostrarse con datos e informes, ayuda a aumentar la credibilidad de tu negocio. Buena suerte.

La FIDELIDAD, un valor a la baja

Publicado en Autoposventa, número 47 (II) Junio 2009 Ediciones mvpress, www.autopos.es

¡Qué bonito es el amor! Y ustedes que lo vean. Nuestra Real Academia de la Lengua define la fidelidad como “lealtad, observancia de la fe que alguien debe a otra persona”. Yo destacaría la palabra “fe”, luego verán por qué. volvamos a la fidelidad: etimológicamente hablando, viene de “fidere” (en latín), que significa confiar. Por otro lado “fides” significa lealtad. Los ingleses dicen que fidelidad (loyalty) es solidez y constancia en la amistad a una persona u organización (por lo tanto, a una empresa también vale) o en la creencia en sus principios. Los franceses (fidelité), que es ser respetuoso con la palabra dada y los compromisos de una persona. Y las empresas son personas, aunque jurídicas.

Sin embargo, todo esto, para que luego, en nuestro mundo, nuestro sector del recambio, se traduzca más o menos por “capacidad de engancharse a alguien porque te da más descuento”. Bueno, quien dice descuento dice rápeles, bonus, o en definitiva, mejor precio neto, se formule como se formule. Porque quien les escribe estas líneas piensa que la fidelidad es un valor que está claramente a la baja, en todos los órdenes de la vida, también en lo personal y familiar, y por supuesto, todavía más en lo profesional, en todos los sectores, también en el nuestro, que es el que nos ocupa. No es que seamos peores que otros, es simplemente que quiero hablar de lo nuestro.

Así vemos, todos los días, que los bancos hablan de cliente vinculado. Bueno, al menos no son hipócritas, hay que reconocerlo. Quieren engancharte con la nómina, con una hipoteca, con las tarjetitas, con lo que sea, el caso es que te tengan cogido por algún lado que todos ustedes están imaginando. Porque es eso lo que, sin tapujos ni caretas, desearíamos en relación a nuestros clientes, lo que técnicamente en marketing se llama cautivo, aunque a mí esto me suena fatal (etimológicamente cautivar significa aprisionar al enemigo en guerra privándole de libertad). En otras palabras, nos gusta llenarnos la boca diciendo que somos fieles, cuando en realidad la mayoría de las veces lo somos porque estamos casi obligados a serlo, o por no buscarnos más problemas, O porque nos conviene; fieles a la fuerza en definitiva, porque existe un contrato o una situación que nos obliga a que se dé esa fidelidad. Claro, así es fiel cualquiera, pero sin fe. Somos fieles a la empresa donde trabajamos, pero hasta que un día nos interesa más una oferta y empezamos a dar excusas, que si es bueno para mi carrera o para mi desarrollo, etc. Claro, que por otro lado las empresas son aún menos fieles a nosotros, así que donde las dan las toman.

Desde aquí me gustaría defender la idea de conseguir, dentro de la gestión de sus empresas, que nuestros clientes sean fieles, pero fieles de verdad, sin tanto materialismo egoísta. ¿Cómo lograr esa fidelidad?. ¿O aumentar la que ya existe o al menos mantenerla? Bueno, insisto, si les damos un millón de euros es probable que lo consigamos, pero estaríamos en quiebra. No se trata de eso, sino de hacerlo rentable. ¿Qué podemos hacer para conseguir fidelidad?. Para mí existen dos condiciones necesarias para lograr una fidelidad razonable de los clientes.

Primero, conocer lo que opinan de nosotros. Si no conocemos lo que piensan nuestros clientes, ¿cómo pretendemos que sean fieles?. Lo podrán ser, pero por suerte o casualidad. Es mucho más fácil conseguir la fidelidad de alguien del cual sabemos sus opiniones, sus gustos, sus tendencias, precisamente para poder usar (que no abusar) ese conocimiento. Por poner un ejemplo sencillo, para que se entienda, si sé que a un cliente en concreto le gustan las facturas en papel rosa, pues bueno, si considero que no me cuesta mucho, se las enviaré en ese color. Pero profundicemos un poco más. ¿Para qué sirven las encuestas?. Para esto, para saber cómo piensan y qué cosas pasan por sus lindas cabezas. Y si nos dicen que somos malos, aunque objetivamente no lo seamos, tendremos que deshacer el entuerto, a base de modestia y humildad. Conozcamos a nuestros clientes, desde lo que pretenden de nuestros productos o servicios hasta su fecha de cumpleaños. Sepamos si son realmente fieles o nos compran porque hoy no tienen más remedio (técnicamente, se les denomina clientes rehenes).

Segundo, saber diferenciarse. Si el vecino (competidor), también sabe cuándo es su cumpleaños y le felicita, no hagamos lo mismo. A lo mejor hay que felicitarle en su aniversario de boda (o darle el pésame), o cuando gana su equipo favorito. Busquemos nuestro nicho, hagamos algo original, y nos irá bien.

Por último, quisiera dar una versión optimista y pensar que la fidelidad es aún recuperable en el mundo de los negocios. Hagamos autocrítica. Si consideramos que la hemos perdido por parte de nuestros clientes, pensemos en las causas. Me refiero a las causas de la ausencia de fidelidad, no a los efectos. Por poner un ejemplo, si su cónyuge le pone los cuernos, ese sería el efecto (bueno, y las consecuencias el divorcio, o sea, que compre a otro), pero yo me refiero a las causas. ¿Por qué nos han puesto los cuernos?. Pensemos qué hemos hecho más allá de dar un determinado descuento o qué hemos dejado de hacer. Invirtamos en este conocimiento, tiempo y algo de dinero. Conservar un cliente cuesta tres veces menos que recuperarlo, no tengan complejos ni remilgos en personalizar algo la relación profesional. Reflexionen un ratito sobre ello. ¡Viva la fidelidad, con o sin más descuento!. Y que ustedes lo disfruten, haciendo más productiva y eficiente la relación con sus respectivos clientes.

EL ESTADO DE LA AUTONOMÍA

Publicado en Autoposventa, número 46 (I) Marzo 2009 Ediciones mvpress, www.autopos.es

NO, el título no es una errata. No voy a hablar de las autonomías, tan de moda y tan asignatura pendiente de definir del todo en nuestro modelo político, sobre todo su aspecto financiero. Me quiero referir a la autonomía empresarial, la que se puede o no dar en una empresa local o sucursal o filial, en la cual el gran poder de decisión está fuera o simplemente lejos de la realidad del negocio. Es el caso de las multinacionales, aunque también se puede dar en grandes grupos nacionales, sobre todo diversificados en actividad.

Siempre hemos oído decir aquello de “Piensa global y actúa local”. Estas líneas son escritas para, modestamente, defender esta postura que tan buenos resultados ha dado durante décadas, y que está siendo amenazada y, en algunos casos, vapuleada, en los últimos años.

¿De dónde viene este vapuleo? Parece que ahora las nuevas tecnologías de la información y la comunicación tienden a favorecer centralizaciones de funciones. Muchos sistemas, ya no es que sean iguales en las diferentes filiales de una empresa multinacional, por todo el mundo, es que es un único sistema integrado. Bien, pues vale. No seré yo el que se oponga al progreso. Por ejemplo, que ya no hay que reportar la cuenta de resultados del mes o cómo van las ventas, sino que se ve “desde allí”. Claro, eso está muy bien. Y que esas tecnologías se usen para dar fluidez a los procesos, para mejorar los análisis, para la rapidez de decisiones, y para que éstas sean más eficientes. Hasta aquí perfecto, al igual que compartir unos valores de marca y una cultura empresarial.

El problema radica en que esto no está siendo, generalmente así, sino que se está confundiendo el tocino con la magnesia. Existe un movimiento generalizado, por lo que me cuenta mucha gente (también de otros sectores) de erradicación de la autonomía de decisión en el ámbito local, a costa de una supuesta centralización de decisiones con la excusa de que hoy todo se está volviendo similar y que no hay fronteras.

¡Qué gran error! Se confunde el medio (la información y su soporte) con la Calidad de la misma. Se piensa que por tener velozmente unos datos y compartirlos “on line” ya se pueden obtener con facilidad, sin rigor. Un ejemplo: como tengo medios para ver inmediatamente el precio de una referencia de un radiador, en 15 países, y compararlo, y hacer un mismo catálogo y tarifario, se creen que ya por eso pueden decidir desde dos mil kilómetros cuál es el precio en cada uno de esos países, cuando los mercados son diferentes, cuando a lo mejor en un país eres un simple iniciado y otro eres el líder, con el cambio en la táctica comercial que eso lleva consigo. Extrapolen este ejemplo a todo lo demás y acertarán. Porque una cosa es homogeneizar procesos y útiles de trabajo, y otra es creerse tan listos que se es capaz de decidir sin tener en cuenta las realidades locales.

Obviamente, hay materias donde es más fácil esa eliminación de la autonomía. Seamos realistas, ya no son los tiempos de tener un gran departamento contable en cada país, o de que cada uno haga sus catálogos, pero eso no implica ni mucho menos que los gestores locales deban convertirse en meros replicantes de sus dueños. Al tiempo, porque eso va a acabar con la capacidad de buena gestión, porque llegados a un punto podremos sustituirlos por robots o similares, o gente de menor nivel de competencias que sea, eso sí, más dócil (y más barata). Y lo pagarán los accionistas, porque los resultados se resentirán, lo cual a su vez será aprovechado como excusa para dar una vuelta más a la tuerca y dejar centros de producción rentables convertidos en meros solares.

En fin, que me da mucha pena ver a gente capaz “pidiendo permiso” para modificar el precio de un artículo porque hay una oferta de la competencia y se pretende reaccionar (claro, cuando te lo dan ya llegas tarde). Esto no es homogéneo claro, en algunas partes cuecen más habas que en otras.

¡Que vuelva la autonomía local para tomar decisiones en los negocios! O por lo menos conservar la que aún quede. Que ustedes lo pasen bien y que les dejen respirar e ir al baño sin pedir permiso.

HORARIOS "X" PARA PARTIDOS DE FÚTBOL

Hace ya algunos años que vengo observando la alegría con la que se manejan los horarios para "imponer" los momentos de inicio, días incluidos, de los partidos de fútbol (pasa en otros deportes, pero mucho menos). Y ya saben lo que justifica todo esto: las televisiones, los grupos mediáticos, que son los que pagan y mantienen en gran medida todo este tinglado.

Hombre, no es que yo me vaya a oponer en los tiempos modernos a esto del merchandising. Esto genera riqueza, es parte de nuestro PIB, podemos así traer a los más notorios (a veces coincide que son además los mejores) a nuestra liga. Y hay que sacar retorno a toda esta inversión, y viva el espectáculo. Pero hombre, digo yo que un poquito de pensamiento más allá del puro corto plazo no vendría mal.

En mi niñez los partidos, televisados o no, solían empezar los miércoles a las 20h 30'. Se decía que la gente cerraba los comercios a las 20h, y más o menos daba tiempo a ver el inicio. Y, a lo que voy, los niños podíamos ver los partidos enteros, aunque fuera entre semana.

Actualmente hay fútbol prácticamente todos los días, varios partidos la misma jornada, más ligas (antes de los ingleses e italianos leíamos los resultados y poco más, ahora nos televisan hasta la liga escocesa), más competiciones, de clubs y selecciones, etc. Ahora los lunes otra vez, también los viernes. Hay una inflación de partidos brutal, canales exclusivos, por supuesto de pago, además de los abiertos.

Pero resulta que hay dos problemas: 1) Los niños, los espectadores y mantenedores de todo este circo en el futuro (en calidad de televidentes, oyentes, consumidores de anunciantes, etc) no alcanzan a insertar correctamente en sus vidas estos horarios. No me gusta que mi hijo me diga cada mañana eso de voy a poner el teletexto para "ver como quedaron". 2) A los campos, se nota mucho entre semana, cada vez va menos gente. Ahora mismo veo un partido de Copa, vuelta de cuartos de final, resultado incierto, con 440 espectadores. Parece uno de esos en los que los gerifaltes de la UEFA han decidido que sea a puerta cerrada. No han ido ni los familiares de los jugadores.

Me dicen que el modelo inglés es igual y que allí sí va la gente, aunque juegan la copa de su barrio contra un equipo de regional y se llena el campo un miércoles. Algo estaremos haciendo mal, porque allí es donde más pagan las televisiones, incluso algo más que aquí, y donde más partidos hay (tienen una competición adicional, la copa de la liga). ¿Cuáles son las diferencias y que pueden ser la clave?. A mi juicio, hay dos muy claras para corregir: a) Cuidan a los niños. Primero, por los horarios y segundo, porque les ponen partidos en fines de semana y vacaciones (en Navidades, mientras los nuestros descansan allí juegan tres jornadas) y a unas horas prudentes b) Cuidan la inflación, dominan el ansia del fútbol, no retransmitiendo tantos partidos, salvo que los pagues (por ejemplo, el concepto de fútbol en abierto no existe). Y claro, pagas sólo los que te interesan. Le ponen un poco de orden a la desorganización de lo partidos, controlando más el ritmo de consumo

A pesar de las audiencias, ¿no se podrían poner a las 21h como hora máxima de inicio de los partidos entre semana?. ¿Cuándo volveremos a ver o escuchar eso de lleno "hasta la bandera" (era verdad, había tíos subidos al palo)?.

Y cuidado. Porque estamos matando a la gallina de los huevos de oro. Poco a poco, empezarán por ser de plata. Tened en cuenta que en los últimos meses los dos polos principales mediáticos se han dado en nuestro país: la mejor temporada de un equipo y la renovación directiva con la llegada de los mejores al otro. Eso no va a ocurrir todos los años. Se habla de adelantar los partidos de los domingos a las 14h. para...¡cuidar la audiencia asiática!. Muy bien, pero también habrá que pensar en nuestros vástagos españolitos.

Y este año hay mundial, que ganará España, por supuesto. Que ustedes lo disfruten.